I dieci comandamenti del creativo

“Sono un pubblicitario: ebbene sì, inquino l’universo. Io sono quello che vi vende tutta quella merda. Quello che vi fa sognare cose che non avrete mai. (…)
Io vi drogo di novità, e il vantaggio della novità è che non resta mai nuova. C’è sempre una novità più nuova che fa invecchiare la precedente. Farvi sbavare è la mia missione. Nel mio mestiere nessuno desidera la vostra felicità, perché la gente felice non consuma.”

  1. Un buon creativo non si rivolge ai consumatori, ma alle venti persone che a Parigi potrebbero dargli lavoro (i direttori creativi delle venti migliori agenzie pubblicitarie). Di conseguenza, ottenere un premio a Cannes o all’Art Directors Club è ben più importante che far guadagnare fette di mercato al proprio cliente.
  2. La prima idea è la migliore, ma bisogna sempre esigere tre settimane di tempo prima di presentarla.
  3. La pubblicità è l’unico mestiere in cui si è pagati per fare peggio. Quando proponi un’idea geniale e il cliente vuole rovinartela, pensa intensamente al tuo stipendio, poi butta giù in trenta secondi una cagata sotto sua dettatura e aggiungi delle palme nello storyboard per andartene una settimana a girare il film a Miami o Città del Capo.
  4. Arrivare sempre in ritardo alle riunioni. Un creativo puntuale non è credibile. Entrando nella sala dove tutti lo aspettano da tre quarti d’ora, il creativo non deve assolutamente scusarsi, piuttosto dire: “Buongiorno, posso dedicarvi al massimo tre minuti”. Oppure citare questa frase di Roland Barthes: “Non è il sogno che fa vendere, è il senso” . (Variante meno chic: citare “la bruttezza si vende male” di Raymond Loewy). I clienti si convinceranno di aver speso bene i loro soldi. Non dimenticate mai che i clienti si rivolgono alle agenzie perché sono incapaci di produrre idee, che di questo soffrono e per questo ce l’hanno con noi. Ecco perché i creativi devono disprezzarli: i product manager sono masochisti e gelosi. Ci pagano per umiliarli.
  5. Quando non si è preparato nulla, bisogna parlare per ultimi volgendo a proprio vantaggio quello che hanno detto gli altri. In qualsiasi riunione è sempre l’ultimo che parla ad avere ragione. Non perdere mai di vista che lo scopo di una riunione è lasciare che gli altri si fottano.
  6. La differenza tra un senior e un junior è che il senior è pagato meglio e lavora meno. Più sei pagato più ti danno ascolto, e meno parli. In questo mestiere, più sei importante e più ti conviene stare zitto, perché meno apri bocca e più passi per geniale. Corollario: per vendere un’idea al DC (direttore creativo), il creativo deve SISTEMATICAMENTE far credere al DC che è stato il DC stesso ad averla. Per questo deve introdurre i suoi interventi con frasi del tipo: “Ho riflettuto a lungo su quello che mi hai detto ieri e…”; oppure: “Ho sviluppato la tua idea dell’altro giorno e…” o ancora “Sono tornato sulla pista iniziale e…”, mentre, naturalmente, è ovvio che il DC non ha detto niente ieri, né ha avuto alcuna idea l’altro giorno e ancor meno ha aperto piste possibili.6 bis. Altro modo per riconoscere un junior da un senior: il junior racconta barzellette divertenti che non fanno ridere nessuno, mentre il senior fa pessime battute alle quali tutti ridono.
  7. Coltiva l’assenteismo, arriva in ufficio a mezzogiorno, non rispondere mai quando ti salutano, prendi tre ore di pausa pranzo, non farti mai trovare alla tua scrivania. Alla minima osservazione, rispondi: “Un creativo non ha orari, solo ritardi”.
  8. Non chiedere mai a nessuno un parere su una campagna. Se chiedi il parere di qualcuno, rischi SEMPRE che te lo dia. E una volta che te l’ha dato, è IMPOSSIBILE non tenerne conto.
  9. Ognuno fa il lavoro del suo superiore. Lo stagista fa il lavoro del copy che fa il lavoro del suo direttore creativo, che fa il lavoro del presidente. Più sei importante, meno sgobbi (vedi sesto comandamento). Jacques Séguéla ha campato vent’anni su LA FORZA TRANQUILLA, una formula di Léon Blum ripresa da due creativi della sua agenzia finiti nel dimenticatio.
    Philippe Michel è noto al grande pubblico per i manifesti DOMANI TOLGO IL PEZZO DI SOPRA, DOMANI TOLGO IL PEZZO DI SOTTO, un’idea del suo impiegato Pierre Berville. APPIOPPA tutto il tuo lavoro a uno stagista: se ti piace, te ne attribuirai il merito; se non funziona, sarà lui a essere licenziato. Gli stagisti sono i nuovi schiavi: non remunerati, passibili di ogni sopruso, licenziabili dall’oggi al domani, portatori di caffè, fotocopiatori a due zampe, usa e getta come i rasoi Bic.
  10. Quando un collega creativo ti sottopone un buon annuncio, non mostrare assolutamente ammirazione per la sua trovata. Digli che è una merda, che è invendibile, che è roba vecchia, vista e stravista, o scopiazzata da una campagna inglese. Quanto ti porta un annuncio che fa cagare, digli “ottima idea” e fingiti molto invidioso.

Questo è tratto da Lire 26.900 di Frédéric Beigbeder un pubblicitario che ha scritto questo con l’intento di farsi licenziare dalla propria agenzia.
Per ora ho solo cominciato a leggerlo ma sono già a buon punto!

Ve lo consiglio davvero.

7 replies on “I dieci comandamenti del creativo”

  • 27 Gennaio 2011 at 10:05

    Istruttivo per capire il ragionamento di determinate persone, anche se lui lo ha scritto per farsi licenziare e magari determinate cose non le pensava, c’è gente che realmente si comporta così :hit:
    Personalmente penso di essere troppo buona ed altruista per riuscire a fare la stronza :aww:
    Ma tu che ne pensi non l’hai scritto!!

    • 27 Gennaio 2011 at 10:10

      L@ux: penso che sarei perfetta per questo lavoro ahah xD
      Sono cinica, stronza e brava a vendere purtroppo non ho mai approfondito il campo della pubblicità come copywriter non avendo fatto questo tipo di studi. (scherzo.. più o meno 😛 )

      In realtà questo libro mi sta aiutando a ragionare su quanto sia stupido comprare qualsiasi cosa si veda come faccio io. Qualsiasi cosa pucciosa, alternativa, o che mi colpisce particolarmente devo averla
      e quando ce l’ho non provo più entusiasmo nel possederla. Credo che cambierò.

  • 27 Gennaio 2011 at 12:47

    Bellissimo e purtroppo molto realistico il 3rd punto!
    Lo acquisterò sicuramente, grazie Rossella.

    • 28 Gennaio 2011 at 8:53

      @Mirko fammi sapere che ne pensi quando l’hai letto!

  • 27 Gennaio 2011 at 19:58

    Io vorrei essere almeno la metà str0nz@ come Beigbeder U_U
    e avere un quarto della tua bravura come grafica 🙂

    • 28 Gennaio 2011 at 8:52

      @Rossella : Ma ciao! 🙂
      Ahah grazie 😛
      Comunque credo che ognuno di noi sia bravo in qualcosa.. ma poi tu parli?! Disegni benissimo!

  • 29 Gennaio 2011 at 12:22

    Ah ah! Carino, non conoscevo né l’autore né (ovviamente) il libro.
    Per quanto riguarda il buon intento di non cascare più in certi trabocchetti pubblicitari… scordatelo! Impossibile :shh:

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